COMO EXPLICAR O QUE É CRM
O Sr. Toshiro queria aumentar as vendas da mercearia e deixar os fregueses contentes. Como o pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla CRM (Caderneta de Registro Mensal). Nelas, controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM ficou popular no bairro. “Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa”, ordenava a Benedita.
“Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de CRM este mês”, chegava o recado na boca da Silvinha. Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola de cristal.
Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais que o total que iria receber no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha adquirida.
Só de olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades para o freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que o freguês estava com a carteira mais cheia. E estava aberto a sugestões.
Identificar preferências e associações de produtos também ajudava a vender. A freguesia levava sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E diminuir o estoque. A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava o azeite? Era só lembrá-la de que o azeite sempre acaba na hora da salada.
A última compra foi há muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá buscar só porque o Toshiro se preocupou em ligar. Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria CRM para acompanhar as preferências da freguesia. Logo, Toshiro e Pepe trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel, da padaria, acabou aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades, do boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de informações.
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o Dr. Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o Dr. Gostava. O Manuel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
Isso até o fIlho do Toshiro voltar da capital, da faculdade, com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta antiquada. Vendas só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio.
Ou a mercearia iria perder a freguesia. E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta investimento em Propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum dinheiro para um outdoor e uma tarde de palhaço com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não doer nem esticar na caminhada. Toshiro sentia saudades do modo antigo… Da amizade com os clientes, do conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Mas investiu tanto no filho, afinal queria ver os resultados de todos aqueles anos de estudo.
Um dia uma propaganda no jornal chamou a sua atenção: “CRM – Conheça os hábitos de seus Clientes”. Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês
(Customer Relationship Management). Será que poderia ajudar a mercearia? Mas o fIlho descartou logo, já que aquilo era coisa para empresa grande.
Não servia para a mercearia do seu pai. Era complicado demais para o Sr. Toshiro aprender a usar.
Por Mario Persona
